Сенсорное управление брэндом

Большинство маркетинговых планов строятся на обращении только к двум чувствам: зрению и слуху. Почему же так ограничено? Почему выходит так, что почти все маркетинговые и брэндовые стратегии концентрируются на двух чувствах, хотя мы знаем, что обращение ко всем пяти, скорее всего, удвоит узнаваемость брэнда и во столько же раз усилит впечатление, которое брэнд оставит у своей аудитории?

Несколько опросов подтверждают, что наше чувство обоняния является наиболее восприимчивым и отзывчивым из имеющихся пяти чувств. Запахи пробуждают воспоминания и обращаются прямо к чувствам, они не фильтруются и не анализируются мозгом, как возбудители остальных четырех чувств. Всем известно, как легко узнается и как стимулирует эмоции запах свежескошенной травы, соленый запах моря или аромат роз. Можно также с уверенностью заявить, что любой автолюбитель обожает запах нового автомобиля.

В наши дни к органам чувств обращаются все чаще и чаще и весьма успешно. Некоторые супермаркеты в северной Европе соединены с пекарнями длинными трубами, по которым аромат свежего хлеба подается прямо ко входу. Стратегия работает: прохожие, почувствовав голод, устремляются в супермаркет. В филиалах одного из крупнейших банков Великобритании подают свежесваренный кофе, чтобы клиенты чувствовали себя как дома. Знакомый запах расслабляюще действует на клиентов банка, хотя в заведениях подобного рода трудно чувствовать себя расслабленно.

Не стоит все же забывать о слухе и осязании. Звук пробуждает воспоминания и эмоции. Знакомая трель птицы поднимает волны воспоминаний о доме; музыкальный хит многолетней давности на мгновение возвращает волнения и тревоги того времени. America On Line (AOL) использует в своих интерактивных программах голоса, знакомые многим пользователям сети. Фанаты Бритни Спирс, например, узнали, что теперь могут слышать своего кумира не только с компакт-дисков и видеоклипов, но также при запуске AOL. Бритни скажет: "Вам пришла почта!" Компания Kellog's, также веря в силу стимуляции аудитории, исследует хруст своих сухих завтраков в лаборатории звука в Дании, чтобы улучшить "качество звучания" продукта.

А как на счет осязания? Одна из причин, из-за которой провалилась идея интернет-магазинов одежды - да, именно - люди не могли потрогать продукт. Компания Amazon избежала этой проблемы, так как покупателям не так важно потрогать книгу, как узнать ее содержание. Одежду же необходимо почувствовать и примерить, проверить размер, цвет, фактуру, и т.д. Физическая близость к продукту является важной составляющей принятия решения о покупке. От нее зависит поведение покупателей.

Все это так, но почему же так трудно найти брэнды, техника продвижения которых обращается ко всем пяти чувствам? Один из немногочисленных примеров так называемого "сенсорного маркетинга" - используется Singapore Airlines. Эта авиакомпания продемонстрировала понимание психологической важности чувств в формировании и поддержке у клиентов впечатления от брэнда. Строя свою маркетинговую тактику на обращении ко всем пяти чувствам (музыка, запах, манеры, а также техника общения в салоне самолета, создают имидж авиалинии), Singapore Airlines создают "брэндированное ощущение от перелета".

Как же можно обращаться ко всем пяти чувствам через Интернет? Ну, ко всем невозможно. Однако, возможно оптимизировать имеющиеся в наличии инструменты, например, звук, о котором очень часто забывают. Почему, например, слышится знакомый звук шипящей Coca-Cola, наливаемой в бокал со льдом, при входе в отдел Coca-Cola? А звук кипящего кофе в Starbucks? Характерный звук - это дешевый, но эффективный способ обращения к чувствам клиентов и усиления воздействия того послания, которое несет брэнд.

Чувственные восприятия уникальны для каждого, как и воспоминания. Они имеют мощное стимулирующее влияние на личность. Почему же маркетологи не обращаются к нашим чувствам? Возможности построения и усиления брэнда с использованием обращения к пяти чувствам широко открыты. Брэнды реют на крыльях, в то время как высоковосприимчивые чувства, словно аудитория театра, сидят и ждут в темноте, когда же начнется маркетинговое шоу. Немногие компании интегрировали обращение к чувствам в свои стратегии построения брэнда. Скорее всего, это происходит по двум причинам:

• не все медиа-каналы имеют возможность воздействия на каждое из пяти чувств;

• по-настоящему же неизвестно, как обращаться с явлением "полного сенсорного обращения".

Что же, Рим за день не был построен. Можете быть уверены, что мы тоже достигнем такого уровня. Вопрос лишь в том, как долго мы можем позволить себе ждать? А отдача ведь будет огромной.

Источник: www.marketingmix.com.ua

Версия для печати
Вернуться к разделу "Стратегия продвижения бренда"
Обсудить статью на форуме.